POZYCJONOWANIE ZA POMOCĄ CUDZEGO ZNAKU TOWAROWEGO

Możliwość szybkiego dotarcia do nowych klientów może być dla niektórych przedsiębiorców tak bardzo kusząca, że zdecydują się oni na strategie marketingowe o wątpliwej zgodności z prawem znaków towarowych i konkurencji. Jedną z takich praktyk, na które zdecydowanie warto zwrócić uwagę podczas omawiania strategii z doradcą marketingowym, jest pozycjonowanie w wyszukiwarce internetowej (jak np. google) za pomocą słów kluczowych nawiązujących do konkurentów rynkowych, np. za pomocą cudzego znaku towarowego.

POZYCJONOWANIE ZA POMOCĄ CUDZEGO ZNAKU TOWAROWEGO

Często zdarza się, że po wpisaniu czyjegoś słownego znaku towarowego do wyszukiwarki google, w pierwszych wynikach wyszukiwania pojawiają się linki do stron internetowych firm, które nie oferują towarów lub usług pod tym znakiem towarowym. Sytuacja taka miała miejsce w przypadku jednej z ostatnio rozpatrywanych spraw przed Trybunałem Sprawiedliwości Unii Europejskiej (Wyrok TSUE z 27.04.2023 C‑104/22 Lännen MCE Oy  vs Berky GmbH, Senwatec GmbH & Co. KG).

W tej sprawie spółka niemiecka używała słowa „WATERMASTER” do pozycjonowania własnej strony internetowej w wyszukiwarce google, podczas gdy słowo to było znakiem towarowym spółki fińskiej. Obie spółki oferowały towary tego samego rodzaju. Spółka niemiecka wykupiła płatną reklamę swojej strony internetowej w wyszukiwarce polegającą na tym, że po wpisaniu przez użytkownika słowa „WATERMASTER” w wyszukiwarce, na pierwszym miejscu, jeszcze przed organicznymi wynikami wyszukiwania, pojawiał się link do strony internetowej spółki niemieckiej.

Wyrok w sprawie „WATERMASTER” nie rozstrzygał kwestii zgodności z prawem takiego działania od strony merytorycznej, a dotyczył zagadnień wstępnych, o naturze proceduralnej, do których omówienia wrócę w dalszej części artykułu, ale moim zdaniem, takie używanie cudzego znaku towarowego do pozycjonowania własnej strony internetowej, na której przedsiębiorca oferuje własne towary, może być uznane zarówno za naruszenie prawa do znaku towarowego, jak i pasożytnicze wykorzystanie cudzej pozycji rynkowej, czyli czyn nieuczciwej konkurencji. W każdym wypadku możliwe będzie żądanie zakazania takiej praktyki, usunięcie jej skutków, żądanie odszkodowania, czy opublikowanie oświadczenia np. z przeprosinami.

WYROK W SPRAWIE ZNAKU TOWAROWEGO WATERMASTER

W sprawie WATERMASTER kluczowym pytaniem było, w którym kraju należy, czy można, złożyć pozew w sprawie naruszenia prawa do unijnego znaku towarowego? Możliwymi opcjami były: sąd fiński i sąd niemiecki, pierwszy właściwy ze względu na siedzibę właściciela znaku towarowego, drugi właściwy ze względu na siedzibę spółki naruszającej prawo do znaku towarowego.

Zasadą jest, że pozew należy złożyć w sądzie tego państwa, w którym to pozwany ma swoją siedzibę lub miejsce zamieszkania. Możliwym jest jednak złożenie pozwu również w innym państwie, jeżeli występuje łącznik w tym państwie pomiędzy działalnością pozwanego a odbiorcami towarów i usług pozwanego mającymi miejsce zamieszkania w tym innym państwie.

Poprzez ten „łącznik” rozumiemy sytuację, w której pozwany kieruje swoje towary lub usługi do odbiorców w tym kraju. Standardowym łącznikiem będzie możliwość zakupu towaru lub usługi przez mieszkańców danego kraju, czy dostawa towarów do ich miejsca zamieszkania. Jednak w sprawie WATERMASTER w teorii niemiecka spółka nie przewidywała możliwości dostawy towaru do klientów w Finlandii i twierdziła, że nie prowadzi w tym kraju działalności.

TSUE za fakt kierowania swoich towarów i usług do odbiorców w Finlandii uznał jednak okoliczność aktywnego nabycia usługi pozycjonowania swoich towarów i usług za pomocą wyszukiwarki Google o rozszerzeniu właściwym dla tego kraju – tj. google.fi.

Jaki jest wniosek dla spółki fińskiej z powyższego wyroku? Spółka fińska może pozwać spółkę niemiecką w sądzie fińskim, dzięki czemu zaoszczędzi kosztów związanych z zatrudnianiem niemieckiej kancelarii, tłumaczenia dokumentów, czy ewentualnych podróży do Niemiec. Prowadzenie sporu w własnej jurysdykcji jest zawsze pewną oszczędnością dla powoda.

LEKCJA PRAWA DLA MARKETINGOWCA

Z omawianego wyroku warto, aby profesjonaliści zajmujący się reklamą i marketingiem internetowym zapamiętali, że w zdecydowanej większości przypadków, nie należy używać cudzego znaku towarowego jako słowa kluczowego do pozycjonowania własnej strony internetowej w wyszukiwarce. Co więcej, nie należy używać również takich słów kluczowych, które nie są znakami towarowymi, ale w oczywisty sposób nawiązują do innego, znanego na rynku podmiotu.

Takie działania nie tylko doprowadzą klienta do kosztowych sporów sądowych i naruszą jego reputację w środowisku, w którym się obraca, doprowadzą do konfliktu pomiędzy marketingowcem i jego klientem, ale mogą również zniweczyć renomę profesjonalnego marketingowca, który taką reklamę zalecił lub ją wykonał.